Experiential Customer Service και η σύγχρονη Ασφαλιστική Επιχείρηση

Ο ασφαλιστικός κλάδος είναι από αυτούς που επηρεάστηκαν από την οικονομική κρίση που έπληξε τις περισσότερες χώρες από την αρχή της εκδήλωσής της, το 2008.


Η λέξη κρίση βασισμένη στον πλούτο της ελληνικής γλώσσας επιτρέπει σε κάθε στέλεχος του ασφαλιστικού κλάδου να αντιληφθεί ότι είναι κάτι που συνεπάγεται ανάλυση, ζύγιασμα κινδύνων, νοητική επεξεργασία, απόφαση και δράση. Καλείται να αντιμετωπίσει αποτελεσματικά το τώρα, το σήμερα, με νέους τρόπους σε όλα τα επίπεδα και διαστάσεις, με συνεχείς νεωτερισμούς και δημιουργική μίμηση. Όχι μόνο στις τεχνικές, αλλά και στις αξίες, τους τρόπους, τις συνήθειες, με στόχο την προσφορά της αναγκαίας εμπειρίας στον πελάτη. Οφείλει να επενδύει στο νέο αλλά και να ξέρει να αποβάλλει –καταστρέφει– (Destruction Management) τα στοιχεία εκείνα των παλαιών τεχνικών, πρακτικών ή δραστηριοτήτων του παρελθόντος που απορροφούν άσκοπα πόρους (χρήμα, χρόνο, ενέργεια). Αυτό που πρέπει να δούμε με ειλικρίνεια είναι ότι ο συγκεκριμένος κλάδος δεν είναι προσανατολισμένος στο Μάρκετινγκ (Marketing- oriented) και αυτό γιατί τα προϊόντα-υπηρεσίες που προτείνονται τα τελευταία χρόνια είναι είτε low-price, είτε high-tech, γεγονός που οδηγεί συνολικά τον κλάδο να γίνει commodit y. Εμείς είμαστε αυτοί που πρέπει να πείσουμε τον πελάτη ότι τα λεφτά, ο χρόνος και η προσπάθειά του, πιάνουν τόπο και άρα εκεί πρέπει να εστιαστεί όλη η δυναμική της εμπορικής διεύθυνσης Μάρκετινγκ σ τις ασφαλιστικές εταιρείες. Τα στελέχη και το προσωπικό επαφής πρέπει να έχουν το ένα μάτι στον πελάτη και το άλ λο μάτι στους ανταγωνιστές και όχι στις πωλήσεις και στο κόστος αντίστοιχα, όπως δηλαδή συμβαίνει σήμερα.

Κυρίως το Internal Marketing, όπως το Interactive και Relationship Marketing δεν τυγχάνουν της απαραίτητης  προσοχής που θα έπρεπε μέσα σε έναν ασφαλιστικό οργανισμό, πράγμα το οποίο έχει να κάνει με την κουλτούρα που έχει δημιουργηθεί στον κλάδο. Συγκεκριμένα, η παροχή ποιοτικά αναβαθμισμένης εξυπηρέτησης στον πελάτη είναι άμεσα συνδεδεμένη με τον προσανατολισμό της σύγχρονης ασφαλιστικής εταιρείας στο Εσωτερικό Μάρκετινγκ και στην Εσωτερική Επικοινωνία. Αν η εμπειρία του πελάτη είναι το πρόσωπο της πελατοκεντρικής επιχείρησης και η πελατοκεντρική κουλτούρα το μυαλό  της, τότε το Εσωτερικό Μάρκετινγκ είναι ο σκελετός  που στηρίζει όλο αυτό τον προσανατολισμό. Έννοιες όπως η ενδυνάμωση, η παρακίνηση και η ικανοποίηση των εργαζομένων πρέπει να βρίσκονται στον πυρήνα της έννοιας του Εσωτερικού Μάρκετινγκ  και άρα στο μυαλό όλων των στελεχών του κλάδου.

Σήμερα οι επιχειρήσεις του ασφαλιστικού κλάδου άσχετα με το τι πιστεύουν, είναι προσανατολισμένες είτε στην παραγωγή, είτε σ τις πωλήσεις, με αποτέλεσμα να απομακρύνονται όλο και περισσότερο από τους πελάτες τους. Ο κλάδος δεν έχει φτάσει ακόμα σε μια πελατειακή προσέγγιση και έχει παραμείνει αγκυλωμένος σε παλιές πωλησιακές και μόνο εμμονές. Βαρόμετρο αποτελούν οι έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί από το εργαστήριο «Ανάπτυξης και Προώθησης Χρηματοοικονομικών Προϊόντων και Υπηρεσιών» του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, που δείχνουν πως ο τραπεζικός τομέας, οι ασφαλιστικές εταιρείες και τα τηλεφωνικά κέντρα δεν έχουν πελατοκεντρική προσέγγιση και κουλτούρα. Μέσα σε μια κοινωνία η οποία διακατέχεται από φόβο, ανασφάλεια  και θυμό, οι καταναλωτές  επιθυμούν «Στιγμές Αλήθειας», από τις οποίες προσδοκούν να δημιουργήσουν σχέσεις εμπιστοσύνης με την ασφαλιστική επιχείρηση. Η ανασφάλεια των πελατών, δυνητικών και μη, πρέπει να καλυφθεί  με την Ασφάλεια που θα του προσφέρει  η ασφαλιστική επιχείρηση.

Στιγμές Αλήθειας

Με βάση τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό πως κάθε σημείο αλληλεπίδρασης της επιχείρησης παροχής υπηρεσιών με  τον πελάτη, μπορεί να επηρεάσει την αντίληψή τους για την ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας. Γι’ αυτό είναι ιδιαίτερα κρίσιμες οι «Στιγμές αλήθειας» (Moments of Truth, Carlzon 1987), γιατί ουσιαστικά αποτελούν τις ευκαιρίες της επιχείρησης να επιτύχουν θετική αξιολόγηση για την παροχή της υπηρεσίας από τον πελάτη. Δεδομένου ότι η στρατηγική θεώρηση της Εξυπηρέτησης Πελατών έχει ως επίκεντρο τον πελάτη, είναι ιδιαίτερα σημαντικό για κάθε επιχείρηση που αποσκοπεί στην παροχή υπηρεσιών να κατανοήσει τα κίνητρα και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Ιδιαίτερα στη σύγχρονη εποχή όπου παρατηρείται μετατόπιση της διαπραγματευτικής ισχύς στην πλευρά του πελάτη και ο ενεργός καταναλωτής (prosumer) αναδεικνύεται σε κυρίαρχο παράγοντα διαμόρφωσης των παρεχόμενων προς αυτόν προϊόντων και υπηρεσιών, μία ολοκληρωμένη επιστημονική προσέγγιση του τρόπου που αυτός δρα, σκέφτεται και νιώθει, αποτελεί απαραίτητο εφόδιο για τη σύγχρονη επιχείρηση του ασφαλιστικού κλάδου.

Βιωματική Εξυπηρέτηση Πελάτη (Experiential Costumer Service)

Η αναγνώριση της σημασίας της εξυπηρέτησης του πελάτη από τη σύγχρονη επιχείρηση του Ασφαλιστικού κλάδου αποτελεί πλέον μία αναμφισβήτητη πραγματικότητα. Καθώς η παροχή θετικών εμπειριών στον πελάτη σε κάθε σημείο διεπαφής με την επιχείρηση αναδεικνύεται σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, οι ασφαλιστικές εταιρείες που στοχεύουν σε διάκριση σε αυτό τον τομέα καλούνται να κάνουν το επόμενο βήμα, το οποίο συνίσταται στην παροχή βιωματικής εξυπηρέτησης. Για να γίνει όμως αυτό πρέπει να κατανοήσουμε σε βάθος τις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών, όπως επίσης και το χώρο της εξυπηρέτησης του πελάτη. Η σημερινή επιχείρηση παροχής ασφαλιστικών υπηρεσιών είναι αναγκασμένη να κερδίσει το μυαλό  και την καρδιά όχι μόνο του καταναλωτή αλλά και των εργαζομένων της, δηλαδή να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους, μέσα από τη διαδικασία και τη διάρκεια της αλληλεπίδρασης μεταξύ του προσωπικού της και του καταναλωτή. Η εμπιστοσύνη όμως ποτέ δεν είναι κάτι δεδομένο, γι’ αυτό κερδίζεται και κατακτιέται κάθε μέρα, γιατί είναι μια σχέση καθημερινής δοκιμασίας ανάμεσα στην επιχείρηση και τους πελάτες της. Ο χώρος εξυπηρέτησης του πελάτη είναι επίσης σημαντικός γιατί οποιοσδήποτε έρχεται σε επαφή με μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών, σε οποιοδήποτε επίπεδο εξυπηρέτησης, έχει κάποια προσδοκία. Στο τέλος της παροχής της υπηρεσίας, ο πελάτης θα αποκομίσει μια εμπειρία, που είναι το αποτέλεσμα της ταυτόχρονης κατανάλωσης και αξιολόγησης της υπηρεσίας. Όταν η εμπειρία αυτή θα είναι ένα επίπεδο πάνω από την αρχική προσδοκία, τότε μπορούμε  να πούμε πως ο πελάτης είναι ικανοποιημένος.

Ο νέος τρόπος αντίληψης της αγοράς

Η στρατηγική επιχειρήσεων του ασφαλιστικού κλάδου στο πέρασμα των χρόνων:

Οι παραπάνω στρατηγικές ουσιαστικά δεν είναι τίποτα άλλο από αναπαραγωγή των απόψεων του Levitt στο άρθρο του Marketing Myopia (Levitt, 1960). Σημασία έχει λοιπόν να καταλάβουμε την αγορά μας και να αποφεύγουμε όταν είναι δυνατόν ανταγωνιστικές συμπεριφορές που οδηγούν σε φθορά πόρων, ανθρώπων και διαδικασιών. Έτσι προτείνεται να ψάξουμε το καινούργιο μέσα από το συνδυασμό της εξυπηρέτησης του πελάτη, της ποιότητας της προσφερόμενης υπηρεσίας και της χαμηλής τιμής, κάτι που θα οδηγήσει τελικά σε νέα Market Spaces (χώροι αγορών). Και τα τρία μαζί συνθέτουν την αναζητούμενη Καινοτομία στην Αξία (Value Innovation) (Kim and Mauborgne 2014; Panigyrakis, G., & Zarkada, A . 2014).

Πιο αναλυτικά, οι επιχειρήσεις, ακολουθώντας παραδοσιακές πρακτικές όπως η έρευνα αγοράς (Market Research), προσπαθούν να αυξήσουν το μερίδιό τους στην ήδη υπάρχουσα αγορά σκεπτόμενες σε δύο μόνο διαστάσεις. Η συγκεκριμένη τακτική δε φαίνεται να είναι ιδιαίτερα αποδοτική, ειδικά σε περιόδους οικονομικής κρίσης. Αυτό που εναλλακτικά προτείνεται είναι, οι επιχειρήσεις μέσω της Αντίληψης της Αγοράς (Market Sensing) να διακρίνουν και να δραστηριοποιηθούν σε νέες, διαφορετικές αγορές που ήταν άγνωστες έως τώρα. Έτσι μπαίνουν σε νέες σφαίρες δραστηριοποίησης. Η έννοια της αντίληψης της αγοράς προϋποθέτει μία τρισδιάστατη πλέον ματιά πέρα από το market space και to market place. Είναι σημαντικό να δούμε την επιχείρησή μας ως κομμάτι ενός Market Universe και να κατανοήσουμε την αγορά ολιστικά. Αυτό, σημαίνει αλλαγή στον τρόπο που τα στελέχη κατανοούν την αγορά, την εργασία αλλά και την ίδια την επιχείρηση, ενώ παράλληλα συντελείται μια συνεχής αλλαγή στο επιχειρησιακό σύστημα αξιών. Οι παραπάνω αλλαγές ενισχύουν τη δυνατότητα της επιχείρησης να παράγει γνώση σχετικά με την αγορά, την οποία στη συνέχεια τα στελέχη χρησιμοποιούν για καλύτερη λήψη στρατηγικών αποφάσεων σε ό,τι αφορά:

Διαχείριση της πληροφορίας από την επιχείρηση

Σημαντικό ρόλο σε αυτή τη νέα κατεύθυνση διαδραματίζει η διαχείριση της πληροφορίας εκ μέρους της επιχείρησης. Αρχικά λοιπόν, η πληροφορία που λαμβάνεται μέσω των ερευνών αγοράς θα πρέπει να μετατρέπεται σε γνώση της επιχείρησης σχετικά με τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις αξίες του καταναλωτή. Στη συνέχεια η γνώση θα πρέπει να αξιοποιείται για την παραγωγή ανάλογης εμπειρίας. Το ζητούμενο δηλαδή είναι, μια ολιστική προσέγγιση στην έρευνα. Από τη μία πλευρά, η διεξαγωγή αποκλειστικά ποσοτικής έρευνας υστερεί στην εις βάθος κατανόηση  των βαθύτερων κινήτρων και αξιών των καταναλωτών. Από την άλλη, η ποσοτική έρευνα βοηθάει στη γενίκευση των αποτελεσμάτων σε μεγαλύτερους πληθυσμούς. Άρα, η χρυσή τομή βρίσκεται στο συνδυασμό των δύο παραπάνω. Οδηγούμαστε δηλαδή από την εποχή του Market Research στην εποχή του Market Sensing (Panigyrakis and Zarkada, 2014). Η ολιστική προσέγγιση στην έρευνα αποτελεί λύση σε μια κοινωνία εμπειρίας (Experiential Society), όπου το επίκεντρο οφείλει να είναι ο άνθρωπος και οι επιθυμίες μεταφράζονται σε προϊόντα.

Συνοψίζοντας τα παραπάνω θα μπορούσαμε να πούμε πως οι νέες κοινωνικές, οικονομικές, πολιτικές και τεχνολογικές συνθήκες, κατά και μετά την κρίση, επιβάλλουν στις επιχειρήσεις την αλλαγή του τρόπου σκέψης και δράσης τους (Panigyrakis and Zarkada, 2014). Επιπλέον, ο καταναλωτής επιδιώκει  πλέον τη συνειδητή κατανάλωση (Mindful Consumption) από αυτή της απλής επίδειξης (Consumer Societ y) και αυτό δεν είναι κάτι που τις αφήνει ανεπηρέαστες. Η επιτυχία των επιχειρήσεων εξαρτάται από την ικανότητά τους να μαθαίνουν  –να  μετατρέπονται σε Learning Organizations– και να βλέπουν νέα όρια στις αγορές. Με κέντρο τον άνθρωπο, ως εργαζόμενο, πελάτη, πολίτη, η αντίληψη της αγοράς θα αποτελέσει το πιο χρήσιμο εργαλείο προς αυτή την κατεύθυνση.

Ανάγκη για ένα Νέο Μάρκετινγκ

Η νέα οικονομική πραγματικότητα μας προκαλεί να αναγνωρίσουμε ότι ορισμένες από τις κλασικές λειτουργίες  μάρκετινγκ έχουν ενσωματωθεί σε διαφορετικές λειτουργίες και ότι τα στελέχη καλούνται να δείξουν την προσφορά τους προσθέτοντας αξία με νέους τρόπους, υπογραμμίζοντας το ότι ένα μεγάλο μέρος της αξίας που λαμβάνει σαν τελική εμπειρία ο πελάτης, δεν προέρχεται μόνο από το προϊόν ή την υπηρεσία, αλλά και από την ποιότητα όλων των επαφών του πελάτη με την επιχείρηση. Ο στόχος είναι  πλέον να κατανοήσουμε ότι χρειάζεται μια ολιστική άποψη για τον πελάτη και μια ολοκληρωμένη  αλυσίδα επαφών. Το  Νέο Μάρκετινγκ απαιτεί τη δυναμική ομάδων στελεχών που κινούνται στο χρόνο με το ρυθμό της αγοράς. Απαιτείται να συνυπολογίζεται το σύνολο της επιχείρησης και να έχουμε τη γενικότερη εικόνα μακριά από την αυστηρή ειδίκευση. Ο χρόνος πιέζει για συνδυασμένες αλλαγές σε προϊόντα, υπηρεσίες, αγορές στόχους, τεχνολογίες, επιχειρησιακή και προϊοντική εικόνα, ποιότητα στελεχιακού δυναμικού, επιχειρησιακό σύστημα αξιών, δημιουργία συνθηκών διατήρησης και επαύξησης της εμπειρίας που προσφέρεται στους πελάτες. Τελικά αυτό που φαίνεται ότι θα οδηγήσει στο επιθυμητό συγκριτικό πλεονέκτημα είναι η γνώση που διαθέτουμε για να συνδυάσουμε όλα τα παραπάνω με τον περισσότερο αποτελεσματικό τρόπο. Παραλλάσσοντας μια φράση του Μοντεσκιέ «… αλλαγές  μπορούν να γίνουν μέχρι το σημείο που δεν υπάρχει περιθώριο για άλλη αλλαγή».

Βιβλιογραφία

Levit t, T. (1960). Marketing myopia. Har vard business review, 38(4), 24- 47.

Panigyrakis, G., & Zarkada, A. (2014). A philosophical investigation of the transition from integrated marketing communications to metamodern meaning co-creation. Journal of Global Scholars of Marketing Science, (ahead-ofprint), 1-17.

Panigyrakis, G. G., & Zarkada, A. (2014). New philosophical paradigms in marketing. The Routledge Companion to the Future of Marketing, 25.

Sheth, J. N., Sethia, N. K., & Srini vas, S. (2011). Mindful consumption: a customer-centric approach to sustainabilit y. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 21-39.

Fisk, Raymond, Stephen Grove, and Joby John. Interacti ve ser vices marketing. Cengage Learning, 2007.

W. Chan Kim and Renee A. Mauborgne (2004). Blue Ocean Strategy, Har vard Business Review, Oct. 2004.

Carlson, Jan. «Moments of truth. New strategies for today’s customer-driven economy.» (1989).

πηγη: ασφαλιστικο marketing